家居業不懼怕智能，就怕千百家門店被搶走。
長期以來，筆者認為家裝零售業相對于其它“快消型零售業”比較特殊，在眾多行業都在數字化轉型下，重線下、重體驗的家居企業對數字化的反應一直是緩慢的。
除了少數頭部企業提前布局線上和線下同步營銷模式外，目前多數家裝零售行業仍然是傳統的優勝者。
假如你和家裝公司的高管暢談，他們提到最多的關鍵詞是三個難題，即：“獲取難，營銷難，轉化難”。
三難的背后其實是媒體的變化，抖音、快手、短視頻的直播爆火加劇渠道碎片化帶來的流量分散是近兩年來“營銷”面臨的核心問題。
某家頭部相關負責人表示：“我們有錢，但是現在不敢隨便亂花”，棉花一打打在棉花上根本就沒力氣，不是不敢拿到客，而是拿到客后太難轉化。
如今以80后、90后為主體的消費者居多，他們對個性化的需求越來越明顯，銷售單一的“家”已經不能滿足他們的胃口，他們對家居風格的設計、材料、色彩和功能都有不同的要求。
與此同時，由于家庭裝修涉及到的品種和功能各不相同，單一企業只專注于一個品種，難以滿足消費者的多樣化。從2020年首播“美克家居”首播的一場直播中可以看出，以直接將整個“家”搬到直播間的形式，滿足消費者的胃口。
作者認為，家裝行業的營銷核心在于“如何開發自己的玩法，有一群認同家居企業價值觀和品質的專屬粉絲群”，其次，“怎樣做公私域聯通一體化營銷”，搶占用戶心智。
我會從家居業的大角度出發，經營門店，站在數字化市場的角度，以私域為切入口，結合門店導購來剖析家居的私域分享獲客、公域種草飛輪如何搭建。
一、家居行業的市場情況。
說起家裝，許多二線城市80、90年代初出生的人可能還停留在“木沙發、大理石桌子舊衣柜”的時代，近10年高速發展的中國家業已經大變。據不完全統計目前家庭有9種風格，13種材質同時按功能分為10大類6種結構、2大造型和5種檔位。
從家裝品牌的發展歷史來看，中國品牌的崛起，有一部分是模仿外國產品最終形成自己的特色，隨著行業消費的不斷變化，中國家居品牌的自我創造能力也越來越強，很多企業不再局限于生產自身產品，而是會模仿國外產品。
1.家庭產業發展與總體規模狀況。
住宅屬于房地產周期較長的房地產行業，主要需求來源于新房裝修，新房占新房比例超過70%，這與房地產業的發展景氣密切相關。2017年以來，隨著房地產政策的收緊，全國商品房銷售面積增速放緩，2017年商品房銷售面積總量為16.94億，增長7.66%，比上年同期下降14.79%。2020年全國商品房銷售面積17.16億平方米，同比增長0.05%。
在消費升級和政策紅利的推動下，互聯網家裝滲透率持續上升。2018年家裝滲透率為16.9%，比上年增長1.9個百分點，同時，隨著家庭消費主力越來越年輕化，選擇互聯網家裝模式的用戶也將增加，到2020年底滲透率16.9%。
“2012-2020年互聯網家裝滲透率”2015年為1.83萬億，2018年達到了2.23萬億，2020年市場規模達到了2.25萬億，與2017年相比增長了近5千億市場，目前家庭裝修市場規模達到了1.83萬億。
“2015-2020家裝市場規模和增長速度”按傳統分類有手工、成品和定制、智能四大類。據新時代證券2020年6月2日公布的報告顯示，定制家居的市場總額為705.61億美元，其中，定制服裝市場預計為496.69億美元，定制衣柜為208.92億美元。
特制服裝的大型商業渠道尚處于起步階段，銷售模式仍以經銷和零售為主，但得益于精裝市場的擴容和消費升級的轉變，定制衣柜大宗渠道有進一步增長的可能。
隨著2015年后國內房地產市場總銷售額下降，拖累了下游家居行業市場的擴張，2017年后家居零售開始下滑，2020年我國家居零售開始下滑，達到1598億元。
在競爭日趨激烈的市場中，頭部定制家具廠商開始沿著櫥柜類—木門類的單件—多品類—全屋定制的發展路徑，集中開啟全屋定制戰略。
2.改變了市場競爭格局。
國內定制家具企業主導的核心發展在于20世紀90年代末本世紀初，2017年后主要定制家具企業紛紛上市，國內家裝派系也日趨分化，主要呈現“衣柜派”和“櫥柜派”。
“索菲亞”“尚品宅配”“好萊客”“頂固集創”等服飾品牌；
“歐派家居”“志邦家居”“金牌家居”“我樂家居”“皮阿諾”等系列家具品牌。
就總應收數據來看，2020年歐派家具財報收入為147.40億元，利潤高達20.63億，仍然保持著穩居榜首的地位。排名第二的是索菲亞，2020年總收入達到83.53億，凈利潤11.92億。
“九大定制家居企業2020年業績”尚品宅配2020年同期有所下滑，從2019年總營收72.61億元，下降到2020年近4個億，這與其模式有很大關系。
現在市場上的二線品牌包括志邦家居、好萊客、金柜等，從營收來看，志邦家居2020年凈利潤增長了20.4%，好萊客則下降了24.25%，我樂的凈利潤高達42.6%。
整體而言，我樂家居全年的發展戰略，其在產品、品牌、渠道力量建設方面為綜合發力，才實現家裝行業的全增長策略，而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創，索菲亞一家也是負增長。
專家分析認為2020年櫥柜系的品牌能緊跟精裝修市場的發展，得力于工程渠道的普遍增加，在全裝修中櫥柜則是交房的必需品，而衣柜則是不屬于后期“自選”的產品。
二、家居行業的數量及經營模式。
家居業營業收入一般分為5類，分別為：
工程軟裝：以KTV、酒店、專賣店為主；
2)家庭軟裝：這種款式與工程軟裝相似，但市場較大，主要客群為家庭用戶，項目以真正意義上的全裝、整裝、精裝為主。
3)B2C平臺的電商銷售、家裝平臺以及線下代理店，主要是TOC模式，為用戶提供各種成品SKU或整體打包裝修服務，除簡(精)裝外，實現家居增值銷售。
1.頻道和商店的數量。
定位于行業領先的歐派家居，截至2020年12月31日的經銷商門店為2407家，根據SKU分類，歐派衣柜經銷商為2124家，衛浴經銷商為588家。
歐鉑麗全屋經銷商門店為928家，歐鉑尼木門經銷商門店為1065家，經銷渠道仍然是滲透一線及下沉用戶的主力軍。
作為全品類的歐派家居，以櫥柜類業務占營收的65%，其它則是衣柜、衛浴、木門等品類。
董事長秘書2020年度歐派業績說明會，行政副總經理楊耀興表示，公司將重點關注整體櫥柜、整體衣柜、整體衛浴、整體門類系統等定制家具業務，實現歐派各品類的拓展和融合，持續探索大家居戰略。
截至2020年9月，索菲亞全品類門店終端數量為3952家，覆蓋全國1800多個城市和地區。
據財報信息，從2018年至2020年6月底，索菲亞新店已有超過2000家的門店翻新(包括局部整改)，其中有303家，司米新增門店126家。
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